Einheimisch Werbung ist, könnte man sagen, eine getarnte Werbung. Einheimisch Anzeigen sind wie herkömmliche Anzeigen kostenpflichtige Inhalte. Im Gegensatz zu herkömmlichen Anzeigen, die einen bestimmten Stil verwenden und klare Grenzen aufweisen, entsprechen native Anzeigen dem Format und dem Stil der Plattformen, auf denen sie erscheinen, und liefern in der Regel die Art von Inhalten, die das Publikum der Plattform schätzt.
Zum Beispiel wurde die auf der satirischen Nachrichtenseite The Onion veröffentlichte „Frau, die nach dem Ausfüllen des Namens und der Adresse auf Steuerformularen eine kurze Pause einlegen wird“ von mehreren Kritikern als effektive Nutzung einheimischer Werbung gelobt. Die Anzeige, die von der Steuervorbereitungsfirma HR Block beworben wurde, enthält keinen spezifischen Aufruf zum Handeln. Stattdessen wird der übertriebene sarkastische Stil und das Format der Publikation verwendet, um sich über die Tristesse der Steuererklärung lustig zu machen. Durch die Unterhaltung des Publikums von Die Zwiebel (das in erster Linie nach Unterhaltung sucht) über ein Thema, für das viele Schwierigkeiten haben, Humor zu finden, erhöhte die Anzeige die Markenbekanntheit von HR Block.
Laut Ben Givon sind einheimisch Anzeigen, die sich in ihre Hosting-Plattformen einfügen, oft schwer zu erkennen. Die FCC-Bestimmungen schreiben vor, dass native Werbung eindeutig gekennzeichnet sein muss (z. B. mit Überschriften wie “gesponsert von” oder “beworbener Inhalt”), obwohl es keine standardisierte Kennzeichnungspraxis gibt.
Die Vorteile der einheimischen Werbung
Einheimisch Werbung bietet Vermarktern zwei wesentliche Vorteile.
Erstens zeigen die eigenen Daten von Ben Givon, dass native Anzeigen effektiv sind. Verbraucher sehen sich eher native Werbung an und klicken sich eher durch. Ein Grund dafür, dass es so effektiv ist, ist die Bekämpfung der „Anzeigenermüdung“, nämlich der Gefühle des Publikums gegenüber Vorstandsmitgliedern, der Skepsis und des Ärgers gegenüber herkömmlichen Anzeigen. Ein weiterer Grund, warum sie arbeiten, ist, dass sie von der Marke der Hosting-Plattform profitieren. Beispielsweise leitet eine native Werbung in der New York Times möglicherweise die Autorität aus dem Prestige der Zeitung als journalistische Institution ab. (Diese Erosion der Grenzen zwischen redaktionellen und Werbeinhalten hat in der Tat Kritik an der Täuschung der einheimischen Werbung und ihren negativen Auswirkungen auf die Autorität von Nachrichtenmarken ausgelöst.)
Zweitens deuten Umfragedaten darauf hin, dass dies in der Marketingbranche noch eine aufstrebende Praxis ist. Die meisten Werbetreibenden sind nicht sehr vertraut damit, geschweige denn geschickt darin. In dieser Phase stellt die Verwendung nativer Werbung diejenigen, die sie verwenden, vor die Biegung und ermöglicht es ihnen, ihre Belohnungen zu ernten, bevor sowohl die Branche als auch das Publikum für das Format sensibilisiert werden.
